China es el país en que más ha crecido y se ha desarrollado el canal de ventas ‘online’, el que hoy ya representa el 23% de las ventas totales de ese enorme mercado. Una Wang, Senior Marketing Manager Fresh Fruit and Vegetable de JD Fresh, hace recomendaciones para que la cereza chilena sea exitosa en el e-commerce.
JD Fresh, el más grande minorista de China, es la empresa número uno de e-commerce en la lista de Global Fortune 500 y la tercera empresa de Internet con mayores ingresos. Además, fue premiada con el ‘Produce Retailer of the Year Award 2020’ del Asia Fruit Awards de la Asia Fruit Logistica.
La empresa posee 6 redes de cadena de suministro inteligente con las que cubre todo el territorio chino. Más de 500 centros logístico, más de 6,11 millones de líneas de reparto en operación, más de 250 mil vehículos de reparto, la aplicación de centro logístico inteligente N°1 de Asia, más 300 mil terminales de despacho. Por el lado de los compradores, el número de usuarios activos de la compañía se incrementa en 110 millones de clientes al año y en 2020 alcanzó los 471 millones de clientes.
CIUDADES INTERIORES: LA NUEVA FRONTERA
En los últimos 5 años el comercio electrónico ha crecido exponencialmente en China lo que ha aumentado las posibilidades de que nuevos consumidores, principalmente de ciudades interiores, accedan a los productos importados a los que antes accedían exclusivamente los habitantes de las ciudades de primer orden, estas últimas, por lo general, ubicadas en la costa.
Las ciudades menos desarrolladas presentan un enorme potencial sin explotar para el comercio electrónico. Es así que en ciudades de tercer nivel o inferiores hay 128 millones de usuarios de Internet que todavía no han comprado nada en línea. En comparación con los 74 millones en ciudades de segundo nivel o superiores que están en la misma situación.
Gran parte de las actividades de empresas como JD Fresh se centran en ciudades de tercer o cuarto nivel. Gracias al desarrollo logístico de dicha empresa, entre otras, si hoy un habitante de una de esas ciudades adquiere un producto vía comercio electrónico, dicha compra puede llegar al hogar del cliente en una hora o, incluso, en media hora. Por ejemplo, más del 70% del crecimiento anual en usuarios de Alibaba Group proviene de ciudades de tercer y cuarto nivel.
China es el país en que más ha crecido y se ha desarrollado el canal de ventas ‘online’, el que hoy representa el 23% de las ventas totales, siendo el principal mercado de destino de la cereza chilena. El e-commerce en China ya es una realidad insoslayable y la tendencia no ha hecho más que consolidarse con cada oleada de la pandemia. Los expertos afirman que la tendencia ya no tiene vuelta atrás y que solo se incrementará aun más de aquí a final de año. Solo Corea del Sur sigue, aunque de lejos, la tendencia de ventas ‘online’ de China.
JD FRESH Y SUS RECORDS CON EL PROGRAMA DE CEREZAS CHILENAS
JD Fresh desarrolla un sistema de importación en que trabajan directamente con el productor y promueven la marca de este en su plataforma comercial. Desde el año pasado trabajan en base a este modelo con la empresa Garcés Fruit, lo que, según Una Wang, resulta beneficiosos para todos los involucrados. En sus planes y programas de importación directa buscan controlar todo el proceso partiendo por el productor y pasando por el exportador.
En lo que respecta al programa de cerezas chilenas, los últimos 4 años su tasa promedio de crecimiento compuesta ha alcanzado al 80%, llegando a la temporada 2020-2021 a superar los 500 contenedores. Temporada en la que, además, lograron un récord de preventa, pues durante 3 días recibieron más de 200.000 órdenes de compra y llegaron a vender 30.000 cajas de 5 kg (30-32 mm) en 1 minuto.
Además, han personalizado los embalajes para mejorar la experiencia de sus clientes, tanto en las cajas de 5 kg, como en las cajas de 2,5 kg. Incluso innovando con embalajes en que combinan cerezas y vino o cerezas y arándanos.
En los últimos 4 años su tasa promedio de crecimiento compuesta del programa de cerezas chilenas ha alcanzado al 80%.
LA PRÓXIMA TEMPORADA DEBE CONSIDERAR AL E-COMMERCE
En base a la experiencia en la comercialización ‘online’ de cerezas de la temporada pasada Una Wang hace varias recomendaciones para la próxima temporada. “Lo más importante es la buena calidad del producto ya que es difícil sumar un cliente, pero -así mismo- es muy fácil perder a un cliente fiel”. Lo primero para Wang es el control de la calidad de la fruta, ya que, explica, “en la temporada de cerezas 2020 en JD Fresh tuvimos problemas por la mala calidad general de la fruta y debimos pagar millones de dólares para resolver quejas por la calidad deficiente del producto”. En ese sentido Wang advierte: “es mucho mejor resolver ese tipo de problemas en el packing, en origen, que en destino”. A cambio, asegura, “la buena calidad del producto es garantía de altos retornos”.
En segunda instancia recomienda mejorar el ‘packaging’ ya que los empaques tradicionales no son adecuados para el e-commerce. “Particularmente en el caso de la caja de 5 kg, la que no es lo suficientemente resistente para el segmento de e-commerce. Especialmente durante el período de ventas del Año Nuevo Chino, a los consumidores les gusta regalar cajas de cerezas de 5 kg a sus amigos y familiares y el empaque actual no soporta el proceso de despacho directo. Esta es una deficiencia que se puede resolver en Chile y que puede beneficiar la comercialización de todos los minoristas chinos, especialmente para los que no tengan bien desarrollada su logística de e-commerce”, señala Wang.
También hace recomendaciones específicas sobre el tipo de empaque requerido para los canales de e-commerce, en cuanto a tamaño, colores, formato, para consumidor final o distribuidor. “Hemos visto que a los consumidores chinos les encantan las cajas de cerezas de 2,5 y 5 kg de Chile. Nosotros podemos vender directamente esas cajas sin necesidad de reempacar. Solo debiéramos reempacar en función de los defectos, pero no debido al empaque mismo. En cuanto a los colores, dice que el rojo y el dorado son adecuados con ocasión del año nuevo chino”. Sin embargo, insiste, “el principal problema es que los materiales de las cajas no son lo suficientemente sólidos para resistir despachos que pueden demorar 2 o 3 días desde la bodega hasta el hogar del cliente final. El estado en que llegan las cajas que se usan en los despachos directos -en la actualidad- no es satisfactorio para el cliente final”, sostiene Wang. Además, afirma que es mejor no diferenciar si el producto va dirigido directo al consumidor o si va dirigido al ‘retailer’ ya que siempre tendrá como destino al consumidor final.
Debido a la situación internacional que ha provocado la pandemia en relación a la congestión en los puertos y a las potenciales dificultades logísticas, Una Wang manifiesta que es más importante que nunca trabajar en los packings en función de la calidad de la fruta, ya que hoy día no se puede prever los inconvenientes que enfrentará el producto en el trayecto hasta el hogar del destinatario.
